市场同比生变 2月销售回落

2月份的图书零售较新年首月的市场态势逆转，月度市场规模同比回落。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2024年2月，图书零售市场销售数量同比下降12.09%，销售码洋同比下降12.35%。究其原因，主要系今年2月与去年同期市场大环境的差异所致：一是今年2月超长的春节假日，近5亿人次的出游，对实体书店客流的冲击不可小觑，而长假期间物流、发货的延缓，对线上销售的削弱同样非同一般；反观去年2月正值开学季，市场销售明显走高。二是去年2月系全面贯彻党的二十大精神开局之年的开端季，二十大文献等相关读物超常热销，致社会科学书成为当月最大的销售份额，而今年2月此种超常热销已减缓不再，社科书销售同比降幅最大，且已非市场最大份额。

由此，或可认为，假日经济的多重“发酵”对书业的影响呈正负向并存，而超常热销过后的市场回落，系市场趋常态化使然。

与1月份的热销态势相比，2月份的市场环比也呈下降：销售数量环比下降13.14%，销售码洋环比下降15.02%。寄希望第一季度的市场整体态势向好。

少儿读物为市场最大份额

各细分市场不同程度回落

2月份，图书零售各细分市场规模均呈同比回落（见图1）。其中，三类细分市场呈两位数降幅：社会科学书细分市场降幅最大，销售同比下降18.01%；科技生活书细分市场降幅次之，销售同比下降14.69%；文化教育书细分市场降幅居中，销售同比下降10.69%；两类细分市场呈一位数降幅：少儿读物细分市场销售同比下降9.09%；文学艺术书细分市场销售同比下降8.36%。

2月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：少儿读物类份额最大，占比26.71%，比重同比扩大6.26 个百分点，环比缩小1.96个百分点；社会科学类份额次之，占比22.79%，比重同比缩小3.61个百分点，环比缩小0.24个百分点；文化教育类份额居中，占比 22.24%，比重同比缩小0.64个百分点，环比扩大0.79个百分点；文学艺术类份额第四，占比21.46%，比重同比扩大0.09个百分点，环比扩大1.31个百分点；科技生活类份额最小，占比6.80%，比重同比缩小2.10个百分点，环比扩大0.10个百分点。与去年同期比较：少儿读物类变化最大，一是份额位序变化最大，从市场第四份额跃升三位，成为市场第一份额；二是比重变化最大，扩大6个多百分点。社会科学类和文化教育类市场份额位序分别从第一位、第二位，移后至第二位、第三位。文学艺术类、科技生活类份额位序不变。少儿读物类和文学艺术类比重分别扩大，且销售降幅较小，诠释了市场化程度高的产品的市场表现趋优。

线下市场态势逊于整体市场

文化教育类市场份额最大

2月份，图书零售线下市场一改持续了5个月的市场规模同比双增，出现了自去年9月份以来半年间的首次销售同比回落：销售数量同比下降13.37%，销售码洋同比下降16.45%，销量降幅和码洋降幅均大于整体市场降幅。这种线下市场同比降幅大于整体市场同比降幅的状况，系相当一个时期以来首次出现。与1月份比较，线下市场环比也呈下降：销售数量环比下降14.14%，销售码洋环比下降19.36%。

2月份，线下各细分市场态势与整体市场一致，均呈同比回落（见图3）。其中，三类细分市场规模呈两位数回落：社会科学书细分市场降幅最大，销售同比下降27.01%；科技生活书细分市场降幅次之，销售同比下降14.11%；文化教育书细分市场降幅居中，销售同比下降13.35%；两类细分市场规模呈一位数回落：少儿读物细分市场销售同比下降9.57%；文学艺术书细分市场销售同比下降7.05%。线下各细分市场销售降幅大小的位序和整体市场完全一致。

2月份，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：文化教育类份额居首，占比39.49%，比重同比扩大0.80个百分点，环比扩大4.52个百分点；社会科学类份额次之，占比22.76%，比重同比缩小9.45个百分点，环比缩小1.36个百分点；少儿读物类份额居中，占比17.20%，比重同比扩大5.76个百分点，环比缩小4.14个百分点；文学艺术类份额第四，占比15.81%，比重同比扩大3.12个百分点，环比扩大1.76个百分点；科技生活类份额居末，占比4.74%，比重同比缩小0.23个百分点，环比缩小0.78个百分点。与去年同期比较：少儿读物类和文学艺术类份额位序互换；其他类份额位序不变。社会科学类比重变化最大，缩小近10个百分点。与整体市场一样，市场化程度高的少儿读物类和文学艺术类比重分别扩大，且销售降幅较小，显示了线下市场与整体市场销售态势的高度契合。

线上市场态势优于整体市场

少儿读物主打地位强化

2月份，图书零售线上市场销售态势优于线下市场和整体市场，这种状况是相当一个时期以来首次出现。虽然线上市场规模也呈同比回落，但其销售数量同比下降10.66%，销售码洋同比下降10.05%，两项降幅分别窄于线下市场和整体市场。其销售数量环比下降 12.05%，销售码洋环比下降12.51%，两项降幅也分别窄于线下市场和整体市场。

2月份，线上各细分市场规模均呈同比回落（见图5）。其中，两类细分市场呈两位数回落：科技生活书细分市场降幅最大，销售同比下降14.60%；社会科学书细分市场降幅次之，销售同比下降11.51%。三类细分市场呈一位数回落：少儿读物细分市场和文学艺术书细分市场降幅接近，前者降幅居中，销售同比下降9.48%；后者降幅第四，销售同比下降9.27%；文化教育书细分市场降幅最小，销售同比下降5.32%。

2月份，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：少儿读物类份额第一，占比31.44%，比重同比扩大6.11个百分点，环比缩小1.16个百分点；文学艺术类份额第二，占比25.54%，比重同比缩小0.02个百分点，环比扩大2.73个百分点；社会科学类份额第三，占比22.92%，比重同比缩小0.84个百分点，环比扩大1.00个百分点；文化教育类份额第四，占比12.25%，比重同比缩小2.34个百分点，环比缩小2.40个百分点；科技生活类份额第五，占比7.85%，比重同比缩小2.91个百分点，环比缩小0.17个百分点。与去年同期比较：少儿读物类和文学艺术类份额位序互换，其他三类份额位序不变；除少儿读物类比重同比扩大，其他各类比重均同比缩小。少儿读物的份额位序和比重变化，进一步强化了其线上市场的主打地位。而其与文学艺术类居市场份额前两位，则映射了线上销售市场化程度显高的特征。

线下、线上市场动销品种均降

两市场售书均价差隔年加大21个百分点

2月份，图书零售线下市场动销图书24.33万种（见图7），同比下降7.91%。其中，当年出版上市的新书动销3807种，同比增长24.53%，新书动销率为54.87%，新书的市场贡献率为1.85%。当月出版上市的新书动销299种，新品动销率为64.03%，当月新品的市场贡献率为0.12%。

2月份，图书零售线上市场动销图书32.03万种，同比下降13.69%。其中，当年出版上市的新书动销3307种，同比下降30.89%，新书动销率为42.25%，新书的市场贡献率为2.60%。当月出版上市的新书动销505种，新品动销率为23.43%，当月新品的市场贡献率为0.33%。

2月份，图书零售市场平均售书单价为49.50元，同比下降0.68%，环比下降5.08%。其中，线下市场平均售书单价31.12元，同比下降8.42%，环比下降14.58%；线上市场平均售书单价68.60元，同比上涨1.54%，环比下降1.21%。

当月，线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.20倍，而去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.99倍。时隔一年，线上、线下市场的售书均价差加大了21个百分点。而同时段内，线下市场售书均价呈下降，线上市场售书均价呈上涨，降幅与升幅差为9.96个百分点。比较上月，两市场的售书均价差加大了29个百分点。这种在同比时段和环比时段的售书均价差分别加大，增加了抑制线上销售低折竞争的难度。

热销头部品品类颇丰

当月新书晋入热销TOP100

2月份，图书零售市场热销头部品既有持续热销书，又有新晋品种，全品类图书热销TOP100类别分布较前丰富。

社会科学热销书31个品种进入全品类图书热销TOP100。以《中国共产党纪律处分条例》（中国方正出版社）为最新品种的主题时政图书仍为主打。其中既有《习近平著作选读》（人民出版社）等总书记原著，又有《中国共产党章程》（人民出版社）等党的二十大文献；既有《论党的自我革命》（党建读物出版社）等主题教育读物，又有《中国共产党简史》（人民出版社 中共党史出版社）等党史学习教育读物。非主题时政图书中两种以“认知”冠名的读物——《认知破局》（北京联合出版公司）和《认知觉醒：开启自我改变的原动力》（人民邮电出版社）作为原创领衔品，分别与引进领衔品《被讨厌的勇气 自我启发之父阿德勒的哲学课》（机械工业出版社）和《蛤蟆先生去看心理医生》（天津人民出版社）排序相邻，角逐媲美。

文化教育热销书11个品种入列全品类图书热销TOP100。颇为突出抢眼的是最新品种《陪孩子轻松学好英语》（浙江教育出版社）出版上市不足半月，就热销走高，占得文教书热销第3位。该书同时创下一举成为2月份全品类图书热销TOP100中的最新品种，并系其中唯一当年出版、当月出版的新品的非凡纪录。与其相伴的有同为英语学习用书的智慧版《新概念英语 英语初阶》（外语教学与研究出版社），和上海交通大学出版社的2种“星火英语考级”用书，四个品种构成全品类TOP100中，文教书的最大细分品类。经典传记读物《苏东坡传》（湖南文艺出版社）蝉联文教热销书领衔位，再度霸榜。商务印书馆的经典工具书《新华字典》列文教热销书第2位，并携姊妹经典工具书《现代汉语词典》共同跻身全品类图书热销TOP100。

文学艺术热销书36个品种晋入全品类图书热销TOP100，占月度百种热销头部品的最大份额，其中原创品27种，具绝对优势。余华的《我们生活在巨大的差距里》（北京十月文艺出版社）不但系文学艺术热销领衔书，还斩获当月非主题时政图书领衔位，并携居文艺热销书第2、3位，同为人民文学出版社的迟子建著《额尔古纳河右岸》、史铁生著《我与地坛》，包揽非主题时政图书热销前3位。居文艺热销书第4、5位的史铁生著《病隙碎笔》（湖南文艺出版社）、余华著《活着》（北京十月文艺出版社），分别占得非主题时政图书热销第5、7位。史铁生、余华、迟子建三大文学名家的作品，人民文学出版社、北京十月文艺出版社、湖南文艺出版社三大文学出版名社，相当一个时期以来持续成为文学图书乃至非主题时政图书热销头部品的主要支撑。

少儿读物热销品20个品种晋入全品类图书热销TOP100，其中原创品11种。萧茅著《不一样的波波熊淘气的蘑菇》（春风文艺出版社），不但摘得少儿读物热销领衔位，还雄踞非主题时政图书热销第4位，这也是罕见的少儿读物最前市场站位。与其携手居童书市场热销第2位的《读读童谣和儿歌》（人民教育出版社），占得非主题时政图书热销第6位。著名儿童文学作家汤素兰经典名著《笨狼的故事系列 笨狼是谁》（湖南少年儿童出版社），热销经年不衰，同居非主题时政图书热销前列。经典童书任溶溶著《没头脑和不高兴》（浙江少年儿童出版社）、曹文轩著《青铜葵花》（江苏凤凰少年儿童出版社），热销依旧。去年底上市的《趣说古文观止》（万卷出版公司），作为最新热品，丰富了热销品类。

科技生活热销书再度刷新全品类图书热销TOP100中一枝独秀的局面，两个品种跻身其间：科技生活热销领衔书《神秘的答案之书》（江苏凤凰文艺出版社）列第46位；持续打榜书《崔玉涛育儿百科》（中信出版社）列第75位。两种书分别领衔科普百科和育儿孕产两个热销类别。前类聚有《神奇的答案之书》（吉林美术出版社）、《十万个为什么》（民主与建设出版社）、《DK博物大百科 自然界的视觉盛宴》（科学普及出版社）；后类聚有《准爸爸孕妈妈睡前胎教故事书》（甘肃少年儿童出版社）和江苏凤凰科学技术出版社的《爸爸的声音最好的胎教》《协和专家孕产大百科》等。《ChatGPT实操应用大全》（中国水利水电出版社）、《9小时学会做抖音》（电子工业出版社）《Vlog短视频创作从新手到高手》（清华大学出版社）的热销，折射了广大受众对新技术的追逐。

线下、线上市场消费趋同度提升

24家出版社20种图书同入两市场TOP100

2月份，图书零售线下、线上市场热销百种头部品（见表1、表2），分属91家出版社。同时入列两个市场TOP100的出版社共24家，比上月增加2家。其中包括人民教育出版社、人民文学出版社、法律出版社、中国法制出版社、人民出版社、中国青年出版社、外语教学与研究出版社、新星出版社、高等教育出版社等9家中央出版社；北京十月文艺出版社、南海出版公司、湖南文艺出版社、上海交通大学出版社、天地出版社、上海文艺出版社、浙江少年儿童出版社、江苏凤凰文艺出版社、三秦出版社、上海译文出版社、二十一世纪出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、百花洲文艺出版社、天津人民出版社、译林出版社等15家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书共20种，比上月增加4种。其中包括《习近平新时代中国特色社会主义思想概论》（人民出版社、高等教育出版社），法律出版社和中国法制出版社两个版本的《中华人民共和国宪法》等3种主题时政图书；《额尔古纳河右岸》、《活着》、《红岩》（中国青年出版社）、《繁花》（上海文艺出版社）、《百年孤独》（南海出版公司）、《云边有个小卖部》（湖南文艺出版社）、《第七天》（新星出版社）、《许三观卖血记》（北京十月文艺出版社）和人民教育出版社的《骆驼祥子》《海底两万里》等10种文学书；《读读童谣和儿歌》《没头脑和不高兴》《青铜葵花》《窗边的小豆豆》（南海出版公司）、《一起长大的玩具》（人民教育出版社）、《夏洛的网》（上海译文出版社）等6种少儿读物；《蛤蟆先生去看心理医生》1种心理学读物。线下、线上市场同告热销的出版社和图书均较上月增加，显示了两市场消费的趋同度提升。

2月份，图书零售线下市场热销TOP100图书分属56家出版社（见表3）。其中，中央出版社21家，地方出版社35家。上榜图书最多的是高等教育出版社，共9.5种书上榜；人民出版社次之，8种书上榜；人民教育出版社7种书上榜；人民文学出版社6种书上榜；商务印书馆5种书上榜；中央文献出版社4.5种书上榜；党建读物出版社4种书上榜；北京十月文艺出版社3种书上榜；学习出版社2.5种书上榜；中国法制出版社、南海出版公司等4家出版社，各2种书上榜；中国方正出版社、江苏凤凰文艺出版社等42家出版社，各1种书上榜；中共党史出版社0.5种书上榜。

2月份，图书零售线上市场热销TOP100图书分属59家出版社（见表4）。其中，中央出版社23家、地方出版社36家。上榜图书最多的是人民教育出版社，共7种书上榜；北京十月文艺出版社、明天出版社次之，各6种书上榜；人民文学出版社、南海出版公司，各5种书上榜；湖南文艺出版社、天津人民出版社，各4种书上榜；北京联合出版公司、时代文艺出版社，各3种书上榜；法律出版社、上海交通大学出版社等7家出版社，各2种书上榜；人民出版社1.5种书上榜；春风文艺出版社、新疆青少年出版社等41家出版社，各1种书上榜；高等教育出版社0.5种书上榜。

综合图书零售线下、线上两个市场热销TOP100，按出版社上榜书频次排列：人民教育出版社以14种（次）列第1位；人民文学出版社以11种（次）列第2位；高等教育出版社以10种（次）列第3位。

2月份，以《陪孩子轻松学好英语》领衔的当年新书多有不俗表现，新书热销TOP50（见表5）分属30家出版社，其中中央出版社17家，地方出版社13家，15 种当月新书入列。北方妇女儿童出版社以6个品种，台海出版社、教育科学出版社分别以4个品种晋入，显示了各自开年新书契合市场需求。

校 对：马   葵

编 辑：戴佳运

初 审：陈   麟

复 审：张维特

终 审：宋   强

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